Así como disfruto leer a Rosa Montero cuando se trata de ficción; ella es mi favorita a la hora de leer sobre creación de contenidos. Me refiero a Ann Handley, “la primera persona en el mundo en tener el título de directora de contenido”, de acuerdo con el sitio web oficial del libro del que quiero hablarle en este post.
Dicho texto llamado “Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content” (“Todos escriben: Tu guía para crear contenido ridículamente bueno”), que descubrí en 2014, sigue siendo uno de los que consulto una y otra vez aún 5 años después.
El mismo contiene 74 capítulos llenos de ideas básicas y prácticas para quienes escribimos para las marcas y creamos contenidos, presentadas con ingenio y, sobre todo, como si Ann estuviera al otro lado de la mesa mientras degustamos un rico café, sin prisas, compartiendo una plática que no queremos que acabe. Así de cercana es ella. Leerla es entender, de verdad, cómo es escribir en un tono conversacional.
Desde que devoré “Everybody writes” por primera vez, quise dedicarle una entrada especial en mi blog y hoy, por fin, he logrado hacerlo para compartirle las 10 poderosas lecciones que aprendí en ese momento y que siguen orientado mi trabajo profesional de copywriting. En algunos casos, para citar los fragmentos del libro que abordan dichas enseñanzas, hasta imaginé que la entrevistaba 😊.
1)
“Las palabras que usamos son una parte importante de quiénes somos nosotros (y nuestras empresas)”.
2)
Ann, ¿qué es el contenido del que todos hablamos hoy en día? ¿de qué se trata exactamente?
“El contenido no se limita al texto en nuestras páginas web o páginas de productos o blogs o boletines informativos por correo electrónico. Es más amplio que las cosas que pensamos como marketing. El contenido es, esencialmente, todo con lo que su cliente actual o potencial interactúa”.
3)
Entonces, ¿cómo es, o debe ser, un contenido de calidad? Para lo que Handley indica la siguiente fórmula: “Utilidad × Inspiración × Empatía = Contenido de calidad”
Y, luego, comparte un ejemplo de contenido de calidad bastante inesperado: “Una de las mejores piezas de contenido de calidad que encontré fue una guía cuidadosamente diseñada para la reparación de lavavajillas que descargué del sitio web de un dispositivo, porque me brindó exactamente lo que necesitaba con clara utilidad, inspiración y empatía por el dolor de tener fragmentos de un vaso atrapado en la manguera de drenaje”.
4)
“Escribir (y crear buen contenido) es un hábito, no un arte… la clave para ser un mejor escritor es escribir”.
5)
“Gran parte de la parálisis de la escritura es el resultado de esperar demasiado de nosotros mismos la primera vez. Sembrar letras en la página en blanco y esperar que surja algo fuerte, poderoso y completamente formado, no es realista”.
Esta reflexión, en particular, la encuentro muy liberadora: ¿de dónde sacamos la idea de que, cualquier cosa que escribamos, debe salir perfecta a la primera? La clave está en un buen trabajo posterior de edición.
6)
¿Qué pasa si tenemos problemas para superar el bloqueo inicial?
“Si es escritor de marketing o de negocios, piense en su cliente ideal, y no en un segmento de mercado sin nombre y sin rostro. Mantenga en mente a una persona real que conozca o pueda imaginarse. Al enmarcar su escritura como una conversación con alguien específico, se vuelve más… bueno, conversacional”.
7)
“Antes de comenzar a escribir, asegúrese de conocer el propósito, la misión o el objetivo de cada pieza de contenido que escriba. ¿Qué está intentando lograr? ¿Qué información, exactamente, está tratando de comunicar? ¿Y por qué debería importarle a su audiencia?”
8)
“Ponga las necesidades de su audiencia primero… el desafío para las compañías es respetar a los usuarios y entregarles lo que necesitan de una manera útil, agradable e inspiradora”.
9)
“Un buen contenido, y una buena escritura, no vende. En cambio, muestra cómo vive su producto o servicio en el mundo, explicando en términos humanos cómo agrega valor a la vida de las personas, alivia los problemas, descarga los hombros y satisface las necesidades”.
10)
“La mejor manera de mantener a los usuarios consumiendo un contenido es hablando de ellos, no de usted (ni de su marca)”.
Tal como bien lo dice Ann, “somos un planeta entero de creadores de contenido”, así que no me queda más que recomendarle que, por trabajo o por gusto, lea este libro o, por lo menos, lo tenga a la mano.
¡Hasta la próxima!
